AMA-Forum 2026: Mehr als satt. Was ist uns unser Essen wert?

AMA-Forum 2026: Mehr als satt. Was ist uns unser Essen wert?

AMA-Marketing versammelt die gesamte Wertschöpfungskette, um den Fokus von Preis auf Qualität zu verlagern

UNTER DEM TITEL „MEHR ALS SATT“ FAND AM 13. JÄNNER DAS AMA-FORUM IN DER EVENTLOCATION ARIANA IN DER SEESTADT WIEN STATT. INSPIRIERENDE SPEAKER, INTERESSANTE PODIUMSDISKUSSIONEN UND DAS JAHRESPROGRAMM DER AMA-MARKETING VERFOLGTEN INSGESAMT RUND 1.000 GÄSTE ONLINE UND VOR ORT.

Auch heuer luden der Aufsichtsratsvorsitzende Lorenz Mayr und die Geschäftsführerin Christina Mutenthaler-Sipek im Namen der AMA-Marketing zu Jahresbeginn zur traditionellen Netzwerkveranstaltung „AMA-Forum“ ein, um gemeinsam mit Vertreterinnen und Vertretern aus allen Bereichen der Wertschöpfungskette ins neue Jahr zu starten. Insgesamt nahmen knapp 500 Stakeholder vor Ort in der Eventlocation ARIANA in der Seestadt Wien teil. Zusätzlich gab es eine Online-Übertragung mit weiteren hunderten Teilnehmerinnen und Teilnehmern. Damit bleibt das AMA-Forum weiterhin die größte Netzwerkveranstaltungen der Land- und Lebensmittelwirtschaft in Österreich.

„Wir leben in einer Zeit, in der Lebensmittel jederzeit verfügbar sind und die Auswahl größer ist als je zuvor. Gleichzeitig gerät ihr eigentlicher Wert immer mehr aus dem Blick – für unseren Körper, unsere Umwelt und vor allem für die Menschen, die unsere Lebensmittel täglich produzieren. In den letzten Monaten wurde fast nur über Preise diskutiert. Wo bleibt dabei der Wert von Regionalität, Qualität und Verantwortung? Wir müssen den Blick neu justieren – weg vom reinen Preisspiel, hin zu einem echten Wertspiel. Denn am Ende entscheidet jeder Griff ins Regal darüber, wie unsere Landwirtschaft und Eigenversorgung morgen aussehen.“

„Wir stehen als Landwirtschaft mitten im Wandel. Nur wenn wir gemeinsam – von der bäuerlichen Produktion bis zum Handel – Verantwortung übernehmen, können wir die regionale Produktion und Wertschöpfung in Österreich sichern. Das AMA-Forum ist der Ort, an dem dieser Dialog stattfindet,“ so Lorenz Mayr, Aufsichtsratsvorsitzender der AMA-Marketing.

Zu den Ehrengästen des AMA-Forums zählten der Bundesminister für Land- und Forstwirtschaft, Regionen und Wasserwirtschaft, Norbert Totschnig, der Präsident der Landwirtschaftskammer Österreich Josef Moosbrugger sowie zahlreiche Vertreterinnen und Vertreter der Lebensmittelwirtschaft, der Verbände und des Handels, allen voran Ellen Staudenmayer (CEO McDonald’s Österreich), Michael Kunz (CEO Lidl Österreich) und Josef Braunshofer (GF Berglandmilch und Präsident Markenartikelverband) die auch an der Podiumsdiskussion teilnahmen.

„Österreichs Landwirtschaft steht für höchste Qualität, Umwelt- und Tierwohlstandards. Damit unsere bäuerlichen Familienbetriebe das auch künftig leisten können, müssen sie wettbewerbsfähig bleiben. Das gelingt mit einer starken Ausbildung, Offenheit für neue Technologien und fairer Entlohnung für ihre nachhaltigen Leistungen. Denn Qualität gibt es nicht zum Nulltarif. Transparenz und Bewusstseinsbildung, wie sie die AMA-Marketing leistet, sorgen dafür, dass Konsumentinnen und Konsumenten wissen, woher ihr Essen kommt und, dass Österreich auch in Zukunft für eine hochwertige und kleinstrukturierte Landwirtschaft steht“, betont Totschnig.

Josef Moosbrugger betonte, dass die Landwirtschaft immer höheren Auflagen und Anforderungen gegenüberstehe, während gleichzeitig der Ruf nach möglichst billigen Lebensmitteln lauter werde. Dieser Widerspruch sei nicht auflösbar. Umso wichtiger seien mündige Konsumentinnen und Konsumenten, die verstehen, dass höchste Qualität nicht zum billigsten Preis erhältlich sein kann. Dabei spiele das AMA-Gütesiegel eine zentrale Rolle, da es für österreichische Qualität, Verlässlichkeit und Partnerschaft stehe.

MEHR ALS SATT: EINE NEUE KULTUR DES HINSCHAUENS

Das AMA-Forum 2026 rückte das Thema „Wert von Lebensmitteln“ bewusst in den Mittelpunkt. Denn wir leben in einer Zeit, in der Essen jederzeit verfügbar ist – doch diese Selbstverständlichkeit beeinflusst unsere Haltung zu Lebensmitteln. Allzu oft entscheidet der Preis schneller als die Qualität. Das AMA-Forum möchte diesen Blick verändern und dazu einladen, vom reinen Preisspiel hin zu einer echten Wertschätzung umzuschalten.

„Mehr als satt“ steht dabei für eine neue Kultur des Hinschauens: für Qualität, die in der Landwirtschaft entsteht, im Handel sichtbar wird und bei Konsumentinnen und Konsumenten Wirkung zeigt. Expertinnen und Experten beleuchteten, wie Herkunft und Qualität Kaufentscheidungen beeinflussen, wie Kommunikation Emotionen auslöst und wie am Point of Sale bewusstere Entscheidungen unterstützt werden können. Impulse aus Markenstrategie, Marktforschung und Praxis – ergänzt durch Perspektiven außerhalb der Branche – zeigten, wie aus alltäglichem Essen wieder echter Wert entstehen kann.

INSPIRIERENDE KEYNOTES

In spannenden Vorträgen und interaktiven Diskussionsrunden wurde weiter darüber diskutiert, wie der Wert von Lebensmitteln gemeinsam gestaltet werden kann. KLAUS-DIETER KOCH, Markenstratege & Gründer der Brand Trust GmbH sprach in seinem Vortrag „Vom Preisspiel zum Wertspiel“. “Es gibt immer zwei Möglichkeiten zu verkaufen: Entweder über den Preis oder den Wert. Beides gleichzeitig geht nicht“, so Koch. „Den ersten Platz für das günstigste Produkt gibt es nur einmal, schon das Zweitgünstigste ist nicht mehr das Billigste. Beim Wert gibt es dagegen viele erste Plätze zu vergeben.”

Am Nachmittag sprach Handelsexpertin CORDULA CERHA, wie man Kaufentscheidungen verstehen und gestalten kann. „In einer Welt, in der das Angebot groß und Produkte funktional oft austauschbar sind, werden viele Kaufentscheidungen spontan getroffen. Welche Produkte der Kunde schließlich auf das Kassenband legt, ist Ergebnis eines komplexen Zusammenspiels aus psychologischen Effekten. Nur wer diese versteht, kann sein Marketing darauf ausrichten und sich im Wettbewerb behaupten“, erklärt Cerha.

ALEXANDER HUBER, Landwirt, Physiker und Profi-Bergsteiger begeisterte ebenfalls mit seiner Keynote. Als Bergsteiger ist er körperlich wie auch mental oft an die Grenzen gegangen. „Es ist nicht der Berg, den man bezwingt, sondern immer nur das eigene Ich“, betonte Huber. „Ideen und Visionen lassen sich nur dann erfolgreich umsetzen, wenn geschickte Strategie und Planung die Grundlage bilden. Die dazu notwendige Motivation wird immer von der Freude am Schaffen generiert.“

PODIUMSDISKUSSION SORGT FÜR VIEL GESPRÄCHSSTOFF

Ein zentrales Highlight des diesjährigen AMA-Forums war die Podiumsdiskussion zum Thema „Wie steht es um unsere Qualitätskultur?“. Aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchteten Josef Braunshofer (Präsident Markenartikelverband), Klaus-Dieter Koch (Gründer Brand Trust GmbH), Michael Kunz (CEO Lidl Österreich), Karin Metz (Bäuerin Bio-Kürbishof Metz) und Ellen Staudenmayer (CEO McDonald’s Österreich), was Qualität heute bedeutet, wie Vertrauen entsteht und welche Rolle Herkunft, Marke und Preis dabei spielen.

Aus Sicht der landwirtschaftlichen Praxis machte Karin Metz deutlich, dass Qualität für sie den gesamten Weg eines Produkts umfasst – von der Erzeugung bis zum fertigen Lebensmittel. Entscheidend sei, dass Konsumentinnen und Konsumenten den Wert und die Ehrlichkeit eines Produkts spüren. Um dieses Vertrauen aufzubauen, setze sie gezielt auf Sichtbarkeit und soziale Medien, die Einblicke in ihre Arbeit ermöglichen. Die Unterstützung durch die AMA-Marketing bei der Sichtbarkeit eröffne dabei wichtige Perspektiven für landwirtschaftliche Betriebe.

An diese Vertrauensfrage knüpfte Josef Braunshofer an und betonte die Rolle der Marke in der Qualitätskultur. Jede Marke gehe zwar ihren eigenen Weg, das übergeordnete Ziel sei jedoch immer dasselbe: Vertrauen aufzubauen und langfristig zu sichern. Eine Marke müsse Sicherheit geben und dürfe Konsumentinnen und Konsumenten niemals enttäuschen. Gleichzeitig sei kontinuierliche Innovation notwendig, um relevant zu bleiben und auch zukünftigen Erwartungen gerecht zu werden.

Wie diese Prinzipien in einem international tätigen Unternehmen umgesetzt werden, erläuterte Ellen Staudenmayer. Sie hob hervor, dass McDonald’s Österreich stolz darauf sei, viele zentrale Rohstoffe wie Rindfleisch und Erdäpfel aus Österreich zu beziehen. Das AMA-Gütesiegel sei dabei ein bekanntes und verlässliches Zeichen, das sowohl von Gästen als auch von Mitarbeitenden geschätzt werde. Zugleich verwies sie auf die wirtschaftliche Realität vieler Konsumentinnen und Konsumenten: Kreative Lösungen seien gefragt, um Preiserhöhungen abzufedern, da Budgets begrenzt seien und Kaufentscheidungen bewusst getroffen würden.

Diese Spannungsfelder zwischen Qualitätsanspruch, Alltagstauglichkeit und Preis griff Michael Kunz auf. Er erklärte, dass Konsumentinnen und Konsumenten grundsätzlich Qualität und Genuss suchen, im Alltag jedoch oft durch Zeitdruck und Budget eingeschränkt seien. Umso wichtiger sei es, Qualitätsprodukte sichtbar zu machen. Dabei fungiere auch das AMA-Gütesiegel als Währung für Vertrauen und Herkunft. Besonders hob Kunz hervor, dass es der AMA-Marketing gelungen sei, Herkunft zu einer starken Währung zu machen – ein aus seiner Sicht herausragender Erfolg.

Abschließend brachte Klaus-Dieter Koch die Diskussion auf eine grundlegende Ebene der Wahrnehmung. Menschen seien selten in der Lage, den Preis eines Produkts objektiv zu bewerten, erklärte er. Ausschlaggebend für die Zahlungsbereitschaft sei vielmehr der wahrgenommene Wert – geprägt durch Kontext und die Geschichte hinter dem Produkt.

RELEVANZ VON HERKUNFT UND QUALITÄT

Über die Relevanz von Herkunft und Qualität in der Kaufentscheidung von Konsumentinnen und Konsumenten sprach Micaela Schantl, Leiterin der Marktforschung bei der AMA-Marketing. Zusammengefasst kann gesagt werden, dass seit 2020 anhaltende Krisen das Kaufverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten deutlich prägen. Zwar gewinnen regionale Herkunft und geprüfte Qualität zunehmend an Bedeutung, gleichzeitig bleibt die tatsächliche Wertschätzung dafür oft zu gering – ein klarer Widerspruch zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Besonders junge Zielgruppen zeigen dabei ein verändertes Konsumverhalten und setzen andere Prioritäten. In diesem Spannungsfeld dienen Gütesiegel als wichtige Orientierungshilfe, wobei das AMA-Gütesiegel ein besonders hohes Vertrauen genießt.

PROGRAMM DER AMA-MARKETING

Zum Abschluss ging ein Team der AMA-Marketing auf die Erfolge 2025 und die Schwerpunkte des neuen Jahres ein. Im Qualitätsmanagement stehen unter anderem alle Zeichen auf Digitalisierung: Das Ziel ist es, den Betrieben den Zugang zu relevanten Informationen zu erleichtern, die Transparenz rund um das AMA-Qualitätssiegel zu erhöhen und für eine bessere Sichtbarkeit der Qualitätsgemeinschaft nach außen zu sorgen. Im Fokus steht, digitale Lösungen zu schaffen, die einfach nutzbar sind und den Verwaltungsaufwand reduzieren.

Im Marketing ist die AMA-Marketing ganzjährig und flächendeckend in allen relevanten Zielgruppen präsent und setzt dabei auf überprüfbare Inhalte statt bloßer Behauptungen. Ob es mediale Chancen wie öffentlichkeitswirksame Werbeplatzierungen im Rahmen einer Grillkampagne rund um Highlights der Fußballweltmeisterschaft sind, oder neue digitale Formate für Social Media wie „AMA fragt nach“ samt Einkaufswagencheck: Die Qualitätsmerkmale der Programme sowie ihr konkreter Nutzen für die Menschen werden transparent und nachvollziehbar vermittelt. Gleichzeitig wird kontinuierlich daran gearbeitet, neue Partner für die Qualitätsprogramme zu gewinnen – sowohl im Rahmen neuer Gütesiegel-Richtlinien als auch im Bio-Bereich. Die Zusammenarbeit innerhalb dieser Qualitätsgemeinschaft stellt dabei einen wesentlichen und nachhaltigen Mehrwert dar.

QUALITÄTSGEMEINSCHAFT

Mutenthaler-Sipek schloss die Veranstaltung mit einem Appell an alle, die Zusammenarbeit noch weiter zu vertiefen und meinte dazu: „Qualität entsteht dort, wo Menschen gemeinsam an einem Ziel arbeiten – Landwirtschaft, Verarbeitung, Handel und Konsumentinnen und Konsumenten. Diese Qualitätsgemeinschaft ist das Fundament, auf dem unsere regionale Landwirtschaft und damit auch unsere regionale Ernährung steht. Machen wir gemeinsam sichtbar, was Österreich stark macht.“

ALLE FOTOS ZUM DOWNLOAD: HTTPS://B2B.AMAINFO.AT/DE-AT/PRESSE-AKTUELLES/PRESSE/PRESSEMITTEILUNGEN/2026/AMAFORUM2026

Kristijana Lastro
Unternehmenskommunikation
Telefon: +43 664 837 64 20
E-Mail: presse@amainfo.at

OTS-ORIGINALTEXT PRESSEAUSSENDUNG UNTER AUSSCHLIESSLICHER INHALTLICHER VERANTWORTUNG DES AUSSENDERS. www.ots.at
© Copyright APA-OTS Originaltext-Service GmbH und der jeweilige Aussender