Online-Buchungsplattformen: Marktmacht bleibt zentrale Herausforderung für Europas Hotellerie
Online-Buchungsplattformen: Marktmacht bleibt zentrale Herausforderung für Europas Hotellerie
WKÖ- Imlauer: „Mehr als vier von fünf Buchungen über Online-Buchungsplattformen entfallen auf nur zwei Konzerne – echte Wahlfreiheit sieht anders aus“
Online-Buchungsplattformen, sogenannte Online Travel Agencies (OTAs), sind aus dem Hotelvertrieb nicht mehr wegzudenken. Die aktuelle „European Hotel Distribution Study 2026“ von HOTREC – dem europäischen Dachverband der Hotels, Restaurants und Cafés – zeigt jedoch einmal mehr, wie stark der Markt konzentriert ist und vor welchen Herausforderungen insbesondere kleine und mittlere Beherbergungsbetriebe stehen.
„Österreichs Hotellerie ist im Direktvertrieb erfreulich gut aufgestellt. Dass sechs von zehn Buchungen direkt bei den Betrieben erfolgen, zeigt, wie erfolgreich unsere Hotels in ihre eigenen Buchungskanäle, hier vor allem die Echtzeitbuchungen über die hoteleigene Website aber auch in die persönliche Beziehung zu ihren Gästen investieren. Gleichzeitig dürfen wir nicht übersehen, dass der Online-Buchungsplattformen (OTA)-Anteil seit 2013 um mehr als 10 Prozentpunkte gestiegen ist und weiterhin mehr als jede 4. Buchung über eine Plattform läuft. Und von diesen 4 Buchungen laufen 3,5 über nur zwei Konzerne. Während europaweit 85,4 Prozent aller OTA-Buchungen auf Booking Holdings und die Expedia Group entfallen, liegt dieser Anteil in Österreich sogar bei 88,5 Prozent. Hier kann von einem wettbewerblich ausgewogenen Markt keine Rede sein. Diese enorme Konzentration schafft Abhängigkeiten und schwächt die Verhandlungsposition der einzelnen Betriebe – besonders in der kleinstrukturierten österreichischen Hotellerie“, so Georg Imlauer, Obmann des Fachverbandes Hotellerie in der Wirtschaftskammer Österreich.
Die Praxis von Preisunterbietung, Multi-Sourcing und OTA-Payments führen dazu, dass die OTAs die Kontrolle über die Buchung, die Zahlung und den Kontakt zum Gast haben und damit die Kontrolle über einen entscheidenden Teil der Wertschöpfungskette. 51 Prozent der befragten Hotels berichten, dass OTAs die direkt vom Betrieb angebotenen Preise zumindest gelegentlich unterbieten. Vier von fünf der betroffenen Hotels geben an, einer solchen Preisunterbietung nicht zugestimmt zu haben. 44 Prozent der Hotels berichten außerdem von sogenanntem „Multi-Sourcing“. Wahlfreiheit und unternehmerische Selbstbestimmung müssen aber auch im digitalen Vertrieb gelten: Die Preisgestaltung muss in der Hand des Unternehmers bleiben. Wenn ein Hotel auf seiner eigenen Website nicht mehr zuverlässig das attraktivste Angebot bereitstellen kann, wird der Direktvertrieb gezielt geschwächt. Auch müssen Hotels frei entscheiden können, welche Zahlungsangebote sie nutzen und wie sie ihre Geschäftsbeziehung mit ihren Gästen gestalten.
Zudem sind die deutlich höheren Stornierungsraten bei OTA-Buchungen ein Problem. Über die hoteleigene Website gebuchte Aufenthalte weisen im Durchschnitt eine Stornierungsrate von 9,1 Prozent auf. Bei Expedia liegt sie bei 11,7 Prozent, bei Booking.com hingegen bei 19 Prozent und damit mehr als doppelt so hoch wie bei Direktbuchungen über die Hotelwebsite. Eine Buchung ist für einen Betrieb erst dann wirtschaftlich wertvoll, wenn der Gast tatsächlich anreist. Hohe Stornierungsquoten erschweren die Planung, erhöhen den Arbeitsaufwand und wirken sich negativ auf die Auslastung aus.
„Wichtig sind daher faire Spielregeln, die echte Wahlfreiheit im Vertrieb gewähren. Sie müssen für die Betriebe spürbar wirken und wirksam durchgesetzt werden. Europas klein- und mittelständische Hotellerie braucht faire Wettbewerbsbedingungen, transparente Plattformpraktiken und die Möglichkeit, ihre digitalen Vertriebskanäle sowie die direkte Beziehung zu ihren Gästen eigenständig weiterzuentwickeln“, zieht Imlauer das Fazit.
ZUR STUDIE
Die European Hotel Distribution Study der HOTREC wird seit 2014 von der HES-SO Valais-Wallis, gemeinsam mit den nationalen Hotelverbänden, in Österreich dem Fachverband Hotellerie der WKÖ, alle 2 Jahre durchgeführt. Die Studie basiert auf Daten von insgesamt 2.713 Hotels – 1.882 Einzelhotels und aggregierte Daten von 831 Kettenhotels – aus 28 europäischen Ländern und zeichnet ein umfassendes Bild des europäischen Hotelvertriebs im Referenzjahr 2025. (PWK440/EL)
Details zur Studie:
* Studienergebnisse für Österreich im Detail
* Executive Summary
* Full study
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