Wenn Maschinen in der PR mitmischen – Sichtbarkeit in Zeiten von KI

Wenn Maschinen in der PR mitmischen – Sichtbarkeit in Zeiten von KI

APA-Comm-Talk zu Herausforderungen, Vertrauen und Kontrolle im KI-Zeitalter – aktuelle Trendradar-Studie zeigt hohe Nutzung von KI in der Kommunikationsbranche

Wie wirksame PR in Zeiten von GEO, Chatbots und AI-Overviews aussehen kann, darüber diskutierte am Dienstagvormittag ein hochkarätiges Fachpodium beim diesjährigen APA-Comm-Talk im APA-Pressezentrum in Wien. Gastgeber und APA-Comm-CEO KLEMENS GANNER verwies in seinen Begrüßungsworten auf Zahlen des Digital News Report 2025 des Reuters Institute, die die wachsende Bedeutung von Chatbots in der Nachrichtennutzung unterstreichen. Seit der Einführung von AI Overviews gingen zudem die Klicks auf Suchtreffer und damit auf originären Content kontinuierlich zurück. „Die KI zerlegt Informationen und setzt sie neu zusammen. Dabei geht jedoch einiges verloren – etwa Quellen, Marken, Transparenz und möglicherweise auch Glaubwürdigkeit“, so Ganner.

KI ALS CHANCE, QUALITÄT ALS HERAUSFORDERUNG

Demzufolge sehen die Befragten den KI-Einsatz in der PR mit einer überwiegenden Mehrheit von 82,8 Prozent als Chance. Entsprechend ist die tägliche Nutzung von KI im Arbeitsalltag von rund 40 Prozent bei der Vergleichsumfrage im Vorjahr auf mittlerweile 65,5 Prozent angestiegen. Als größte Herausforderungen werden Qualitätssicherung und Kontrollaufwand gesehen. Den Einsatz von GEO schätzen 80,5 Prozent in der Branche als zukünftig wichtig für die Kommunikationsarbeit ein.

Sollen Inhalte künftig also vor allem für Maschinen spannend aufbereitet werden? Dem widersprach das Podium in der anschließenden Diskussion unter der Moderation von Alexander Raffeiner. CARINA ENGEL von APA-Comm betonte etwa, dass hinter einer Suchanfrage an einen Chatbot ebenfalls Menschen säßen. Die Frage sei jedoch, „woher nimmt ein Chatbot die Informationen? Redaktionelle Medien, zitierwürdige Quellen werden von der KI bevorzugt ausgespielt“, betonte sie. Etablierte Kanäle wie www.ots.at würden von LLMs hoch gerankt. Einen „Wettbewerb um die Aufmerksamkeit in LLMs“ erkannte auch MORITZ ARNOLD von der Agentur Grayling: „Es geht alles wahnsinnig schnell und es ist wichtig, sich mit dem Thema zu beschäftigen und rasch loszulegen.“ Als ersten Schritt empfiehlt er eine individuelle Analyse des eigenen Use Cases: „Es gibt kein one size fits all.”

DER MENSCH ALS USP

Beim Generieren von Inhalten war sich die Podiumsrunde einig, KI zwar als hilfreiches Tool bei vielen Prozessen einzusetzen, jedoch brauche es menschliche Expertise mehr denn je. So appellierte TANJA GRUBER von der Österreich Werbung an „alle schlauen Köpfe in der Kommunikation, Einzigartiges zu schaffen.“ Um unverwechselbar zu sein, brauche es Authentizität und Haltung „von Beginn an, schon in der Planung der einzelnen Kommunikations-Pieces.“

In die gleiche Kerbe schlug NATALIA MICHALAK von REWE International: „Wen will ich erreichen und welche Emotionen will ich hervorrufen? Die KI kann diese Feinheiten nicht abdecken, dafür braucht es uns Menschen.“ Engel ergänzte: „Vertrauen ist in unserer Branche eine sehr wichtige Währung. Wir bekommen in Briefings unserer Kund:innen klare Vorgaben, dass Inhalte von Menschen stammen müssen und menschliche Kontrolle sichergestellt sein soll.“

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ÜBER APA-COMM

APA-Comm ist das auf Kommunikationsdienstleistungen spezialisierte Tochterunternehmen der APA – Austria Presse Agentur. Es richtet sich an PR- und Kommunikationsspezialistinnen und -spezialisten und vereint sämtliche Dienstleistungen sowie Anwendungen für professionelle Kommunikationsprozesse: Produktion (Foto, Podcast), Medien- und Bilddatenbank, Journalist:innen-Daten, Rechercheservices, Verbreitung von OTS-Aussendungen, Content-Platzierung, Medienbeobachtung, Social Media Monitoring oder Erfolgsmessung. Die zentrale Plattform von APA-Comm für Kommunikationsspezialist:innen ist der PR-Desk. APA-Campus, das Weiterbildungsangebot der APA – Austria Presse Agentur, vermittelt zudem PR-Verantwortlichen sowie Medien fundierte Kenntnisse aus unterschiedlichen Disziplinen der Kommunikation in Theorie und Praxis.

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